雅培奶粉又被罰。

近日，據(jù)天眼查顯示，雅培貿易（上海）有限公司因違反食品安全法和廣告法，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬。

處罰是因為雅培在其官方網(wǎng)店開展直播活動中，主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”時宣稱產品“能夠激發(fā)身高的一個潛能”；介紹“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時宣稱產品“減少便秘的情況，或減少拉肚子的情況”。上述兩款產品均非保健食品，但宣稱的“改善生長發(fā)育”和“通便”屬于保健食品的功能。

“因為市場競爭激烈，為了吸引消費者，許多商家選擇在宣傳上鋌而走險，導致以奶粉為代表的食品保健品行業(yè)，一直以來都是廣告違規(guī)的重災區(qū)。”華誠律師事務所律師金易文向鳳凰網(wǎng)健康表示。

然而，雅培奶粉因廣告違規(guī)被罰20萬元背后，是一個正在失速的奶粉巨頭，以及其所在的奶粉市場合規(guī)宣傳問題的凸顯。

多次奶粉事件風波后屢罰不止

其實，這已不是雅培奶粉的第一次被罰。

這家來自于美國的老牌奶粉生產企業(yè)，通過醫(yī)藥渠道2002年進入中國以來，似乎一直都很坎坷。雅培奶粉在中國的二十年時間，僅產品質量問題就被曝光多次。

2008年，雅培奶粉因產品在出廠時密封不善，導致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀。

2012年3月，雅培奶粉被消費者質疑其導致女嬰性早熟；同年，國家發(fā)改委對6家乳粉生產企業(yè)因違反《反壟斷法》進行處罰時，雅培身在其中，被罰金額高達7700萬元。

2020年8月，中國香港消委會通報的15款嬰兒配方奶粉檢測結果顯示，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培旗下的一款產品位列其中。

2021年5月，雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉1段900克產品中檢查出香蘭素，被上海市市場監(jiān)督管理局處罰909.31萬元，沒收違法所得343.74萬元。

2022年2月，美國美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)公布的最新文件顯示，自2021年初以來，已有多達9名兒童在食用了雅培位于密歇根州的工廠生產的嬰兒配方奶粉后死亡，原因是感染了阪崎克羅諾桿菌。據(jù)資料顯示，阪崎克羅諾桿菌致病劑量較低，主要引起菌血癥、腦膜炎、壞死性小腸結腸炎等，致死率高達40%-80%。

事件發(fā)生后，雅培召回了斯特吉斯工廠生產的Similac、Alimentum和EleCare嬰兒配方奶粉，斯特吉斯工廠也關閉了四個月。而該工廠“差到令人震驚”的衛(wèi)生條件也被披露在公眾面前：地板上有積水，風扇里有積灰，滋生出的細菌直接和奶粉接觸，造成了其奶粉的安全隱患。

奶粉巨頭的國內外市場份額急劇下滑

嬰幼兒奶粉行業(yè)不易，雅培奶粉出現(xiàn)各種食品安全事件之后，仍屢罰不止，最終失去的是巨大的市場份額。

作為嬰幼兒奶粉的市占率最高的行業(yè)巨頭，雅培奶粉正在急劇失速。

2022年雅培全球半年報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，雅培總銷售額為231.52億美元，同比增幅11.96%。雖整體處于增幅狀態(tài)，但從業(yè)務版塊營收狀況來看，主要得益于新冠快檢產品拉動的診斷業(yè)務。

其中，奶粉所在的營養(yǎng)品板塊營收38.5億美元，同比下滑15.9%，是四大業(yè)務板塊中唯一出現(xiàn)整體下滑的板塊。

奶粉巨頭的失速，其實在國內外市場均有表現(xiàn)。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，在奶粉產業(yè)高度壟斷的美國，雅培、美贊臣、雀巢和Perrigo，這四大奶粉巨頭掌控著90%的市場份額，單就雅培一家占比就超過四成。

今年上半年，在美國出現(xiàn)的“細菌門”事件令雅培付出了慘重代價。鳳凰網(wǎng)健康發(fā)現(xiàn)，雅培公司半年報顯示，2022年第二季度，特定嬰兒配方奶粉產品在美國的銷售額為1.16億美元，2021年同期這一數(shù)據(jù)為2.8億美元，銷售同比腰斬。上半年，雅培兒科營養(yǎng)品業(yè)務在美國市場同比下滑27.5%，在國際市場下滑9.1%。

反觀中國市場，雅培的嬰幼兒奶粉在中國的市場口碑也是日益下滑。

美國雅培“細菌門”召回事件發(fā)生后2個月，《每日經(jīng)濟新聞》在4月18日報道中稱，調查全國十多個城市近20個家庭后發(fā)現(xiàn)，有十多位嬰兒出現(xiàn)腹脹、便血、小腸壞死等不同程度的健康問題，甚至有一例病亡，家長們懷疑和食用喜康寶貝添產品相關。

頻頻陷入食品安全風波，導致雅培的嬰兒配方奶粉在中國市場節(jié)節(jié)敗退。公開資料顯示，2019年雅培奶粉業(yè)務在中國的市場規(guī)模大概在50億元左右，市場份額僅為6.2%。

據(jù)悉，雅培在中國市場份額已經(jīng)連續(xù)四五年處于下滑態(tài)勢，甚至跌出了五大“洋奶粉”行列，在國內奶粉市場中的排名也已經(jīng)跌出前十。除了廣告監(jiān)管、政策趨嚴等因素外，國內奶粉企業(yè)也開始崛起，競爭更激烈。

雅培奶粉起初借助醫(yī)藥渠道進入中國，并依靠藥企研發(fā)優(yōu)勢、配方優(yōu)勢，創(chuàng)新領先，定位高端或超高端區(qū)域。但隨著奶粉進口政策收縮，雅培受影響較大，當前下沉策略是依靠大型母嬰渠道。但出生率持續(xù)降低，家庭可支配收入下降，導致消費者消費能力下降以及連續(xù)疫情加速消費者購買習慣轉變、購買渠道多樣化讓本就困難的母嬰渠道奶粉銷售雪上加霜。再加上，受困于食品安全事件，口碑下滑，渠道推廣進一步受阻。

隨著國產品牌品質提升，行業(yè)競爭加劇，疊加監(jiān)管政策和疫情影響，外資品牌市場份額由2015年60%下降至2019年51%，且2020年我國奶粉進口量同比下降4%。

虛假宣傳成奶粉行業(yè)的重災區(qū) 營銷媽媽焦慮來搶奪市場

為重新?lián)屨挤蓊~，外資品牌開始調整策略，通過并購、電商等加速本土化，在營銷推廣方面也更積極主動，更賣力了，銷售費用也是逐年遞增，但雅培奶粉在營銷上似乎使勁兒過度了。

都說女人和孩子的錢最好掙，奶粉行業(yè)正是切中了“要害”。

但隨著生育率下降，市場高度飽和，國內外品牌夾擊，競爭愈發(fā)激烈。而產品研發(fā)進展緩慢，同質化嚴重的趨勢下，販賣老母親的焦慮成為奶粉企業(yè)的新一輪宣傳策略：“激發(fā)孩子身高潛能”、“促進大腦發(fā)育”、“讓寶寶更聰明”等等都成為常用推廣語。

其實，奶粉行業(yè)合規(guī)宣傳的問題日益凸顯，也引起了監(jiān)管部門的重視。據(jù)天眼查顯示，雅培多次因廣告違規(guī)被處罰。

天眼查截圖

“近年來，雅培奶粉多次因廣告違規(guī)被罰，但實際上每次被罰的原因均不相同，比如有違反廣告第17條，違法宣傳醫(yī)療功能使用醫(yī)療術語的，有未經(jīng)審查違法發(fā)布廣告的，也有違法發(fā)布保健食品廣告的等等。

究其原因，一方面是因為國家對醫(yī)療保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨加強，執(zhí)法力度不斷加大，另一方面也反映出雅培企業(yè)內部的合規(guī)工作也存在較大的漏洞。”長期處理企業(yè)合規(guī)案件的金易文向鳳凰網(wǎng)健康表示。

“企業(yè)廣告違規(guī)問題常見，一方面是因為這些年廣告監(jiān)管法律法規(guī)的立法頻繁，規(guī)則逐漸精細化，執(zhí)法力度也日益加強；另一方面，企業(yè)之間的商業(yè)競爭愈發(fā)激烈，商家為吸引消費者，也會選擇使用一些‘擦邊球’的宣傳用語，這就造成了合規(guī)上的漏洞。”金易文補充道。

有知情人士透露，“不只是雅培，美贊臣這些也被罰，奶粉行業(yè)一直以來都是（廣告違法的）重災區(qū)，競爭激烈。”

關于企業(yè)如何規(guī)避，金易文強調，“還是應該加強內部合規(guī)工作，尤其是對于重點行業(yè)，像醫(yī)療美容，食品保健品這些，需要特別強化廣告宣傳條線的審核流程，必要時尋求專業(yè)人士的幫助。”

其實，一家奶粉巨頭的急劇失速，讓我們看到的不僅僅是單個企業(yè)的發(fā)展趨勢，更多地還有對整個行業(yè)健康發(fā)展的思考。